درون زمین مهمتر از کنار زمین است
***
لیگ قهرمانان اروپا که جای خود، این روزها هر وقت لیگ قهرمانان آسیا هم برگزار میشود، آدم با رغبت بیشتری پای تلویزیون مینشیند. نه به این خاطر که سطح بازیها در آسیا خیلی بالاتر از لیگ برتر ایران باشد، نه! از آن لحاظ هیچ کدام چندان چنگی به دل نمیزنند و به گرد رقابتهای اروپایی هم نمیرسند. بیشتر به خاطر تبلیغات دور زمین است که لیگ قهرمانان آسیا از لیگ ایران چشمنوازتر است! بله، تبلیغاتی که در لیگ قهرمانان آسیا مانند لیگ قهرمانان اروپا و اغلب رقابتهای معتبر جهان بسیار ساده است، اما در ایران مانند هیچ جای دنیا، بسیار شلوغ و بهمریخته و زیادی و بس آزاردهنده است.
با کمی دقت میتوان فهمید که کنفدراسیون فوتبال آسیا با الگو گرفتن از اتحادیه فوتبال اروپا برای مهمترین تورنمنت باشگاهیاش، برای تبلیغات دور زمین چرا هنوز از تختههای ساده و ثابت استفاده میکند و ترجیح میدهد الایدی کنار زمین قرار ندهد. حتی فیفا هم تازه از جام کنفدراسیونها و جام جهانی گذشته بود که تن به این تغییر داد. البته آن هم بدون هیچ گونه انیمیشن خاصی. تنها لوگوی هر یک از شش هفت اسپانسر به عنوان شرکای فیفا، نوبت به نوبت دورتادور زمین نمایش داده میشد بدون اینکه تصاویر متحرکی داشته باشد. در لیگهای معتبر اروپایی هم که از الایدی استفاده میشود، این انیمیشنها حداقل است و نهایتاً یک ردیف بیلبورد ثابت هم مثل استادیومهای آلمان، پشت سر الایدیها قرار داده شده است.
اما در ایران، در استادیوم آزادی از سه ردیف الایدی استفاده شده با انیمیشنهای رنگارنگ و پرتحرک که یکیاش هم چشم را آزار میدهد و مانع تمرکز روی بازی میشود، چه برسد به سه ردیف! از تبلیغات ثابت و سهبعدی هم همچنان فراوان کنار زمین و پشت دروازه استفاده شده است.
دلیل آنکه فیفا، یوفا، سری آ، لالیگا، لیگ یک فرانسه، لیگ برتر انگلیس، بوندسلیگای آلمان، جیلیگ ژاپن و کنفدراسیون فوتبال آسیا از این مدل استفاده نمیکنند، این نیست که عقلشان نمیرسد یا اینکه نمیدانند چگونه از ظرفیتهای درآمدزاییشان حداکثر استفاده را ببرند! چنانچه همان طور که میدانیم درآمد حاصل از تبلیغات دور زمین در لیگ ایران، به مراتب پایینتر از آن مسابقات است.
علت آنکه چرا در آن لیگها و تورنمنتهای معتبر، تبلیغات دور زمین به این شلوغی نیست و خیلی ساده است یک چیز است: آنها نمیخواهند محصول اصلی، یعنی خود بازی فوتبال، لطمه ببیند. یوفا که لیگ قهرماناناش معتبرترین رقابتهای باشگاهی در جهان است و مدل بازاریابی بهکاررفته در آن در دانشگاهها درس داده میشود، همچنان سرسختانه از به کار بردن الایدی سرباز میزند، چون معتقد است که عنصر اصلی این محصول ممتاز (لیگ قهرمانان)، خود بازی است و با تبلیغات متحرک حواس تماشاچی و بیننده منحرف میشود. برای آنها رضایتِ هوادار و تماشاگر، هدف غایی است و پیششرط حیاتی هر گونه اقدامی برای بازاریابی محصولاتشان.
فرمول همه این سازمانها برای اسپانسرینگ رقابتهایشان یکسان است: تعداد محدود اسپانسر از گروههای محصولی غیریکسان به عنوان شرکای ثابت در بلندمدت. در واقع فلسفه این مدل اسپانسرینگ این است که در این صورت، هم ارزش حقوق اسپانسرینگ به دلیل اعطای امتیازهای ویژه و انحصاری به حداکثر میرسد و هم محصول اصلی در اثر شلوغی دور زمین آسیب نمیبیند.
اما آنچه در ایران اتفاق میافتد در واقع اسپانسرینگ نیست، چون اسپانسرینگ ملزومات و شرایطی دارد که در اینجا رعایت نمیشود. آنچه اینجا وجود دارد در بهترین حالت همان تبلیغات سنتی در بیلبوردهای خیابانهاست، منتهی با این تفاوت که بیلبوردها در اینجا الایدی هستند و به جای بزرگراهها کنار زمین فوتبال نصب شدهاند! آن هم به تعداد زیاد و با شرکتهای زیادی که بعضاً رقبای یکدیگر نیز هستند، اما با این وجود لوگوشان کنار هم نمایش داده میشود! حال آنکه با این کار یکی از اصول اولیه اسپانسرینگ نقض شده است.
دستاندرکاران تبلیغات در فوتبال ایران در دفاع از این مدل توجیهات همیشگی را میآورند و میگویند بازار ایران شبیه به هیچ جا نیست و شرایط خاصی دارد و شرایط خاص، راهحلهای خاصی را هم میطلبد. برای همین این مدل فعلاً دارد در ایران جواب میدهد و بیشترین درآمد ممکن را عاید لیگ و باشگاهها میکند. اما چنین ادعایی صحیح نیست. در اصول هیچ وقت نمیتوان مناقشه کرد. آنچه هماکنون دارد در بالاترین سطح ورزش جهان اجرا میشود، نتیجه چندین دهه مطالعه و آزمایش اصول اقتصاد و بازاریابی و به کار بردن آنها در ورزش است و پشت هر ایدهای فلسفه و فرضیه علمیای نهفته است. و ایران جزیره جداافتادهای نیست که سازوکار و مناسبات ویژه خودش را داشته باشد و این اصول در آن جواب ندهد جایی هم تحقیق علمیای صورت نگرفته که نشان دهد بنا بر دلایل خاصی، مدل فعلی مدلِ بهینه است. مهمترین فایده پیروی از اصول صحیح اسپانسرینگ، همان رضایت تماشاچی است که هنگام تماشای بازیهای لیگ کمتر اذیت میشود و میتواند راحت روی بازی تمرکز کند. در واقع او از دیدن آنچه درون زمین اتفاق لذت خواهد برد و نه کنار زمین. این فایده، فایده کمارزشی نیست و برای خود لیگ و باشگاهها هم بسیار پرمنفعت است.
