درآمدهای بی‌سابقه، اما همچنان ناکافی
***
المپیک بزرگ‌ترین رویداد ورزشی جهان است. اما همیشه این قدر غول‌آسا نبوده است. از 116 سال پیش که اولین دوره‌اش در پایان قرن نوزدهم برگزار شد، تا همین سی سال پیش، ساختار آماتوری‌اش را حفظ کرده بود و نسبت به حالا رویداد محقری بود. اما بازی‌های 1976 مونترال یک نقطه عطف در تاریخ بازی‌های به حساب می‌آید. المپیک به قدری رشد یافته بود که دیگر دخل‌اش کفاف خرجش را نمی‌داد. تا آن زمان کشور میزبان باید برای بازی‌ها اسپانسر محلی دست و پا می‌کرد. کانادایی‌ها در آن سال تنها هفت میلیون دلار از این محل درآمدزایی کردند، حال آنکه بدهی‌‌ای که بابت برگزاری بازی‌های تابستانی بالا آوردند، 1.5 میلیارد دلار بود. تصفیه‌ی این بدهی سنگین 30 سال به درازا کشید.
بعد از آن بود که کمیته بین‌المللی المپیک (IOC) به فکر چاره افتاد. برگزاری بازی‌ها بدین شکل دیگر ممکن نبود. از همان جا بود که مدل بازاریابی آیاوسی هم تغییر کرد. به جای سیستم غیرمتمرکز قبلی که خود میزبان اسپانسرهای محلی پیدا می‌کرد، حالا آیاوسی سیستم بازاریابی‌اش را متمرکز کرد و خود به دنبال جذب اسپانسر افتاد. آن هم اسپانسرهای بزرگ بین‌المللی. کمیته بین‌المللی المپیک در قراردادهای بلندمدت به این اسپانسرها حقوق انحصاری و بسته‌های جذابی را ارائه و در ازای آن ارقام بالایی را دریافت می‌کند. این مدل متمرکز بازاریابی آیاوسی که در آن با اسپانسرها، به عنوان شرکای بلندمدت برخورد و امتیازهای انحصاری ویژه‌ای به آنها اعطا می‌شود، برنامه «تاپ» (The Olympic Partners) نام گرفت و بعدها ارگان‌های ورزشی بزرگی نظیر فیفا و یوفا هم از مدل‌های مشابهی استفاده کردند.
تجاری‌سازی بازی‌ها
از دهه هشتاد رفته رفته بازی‌ها هم حرفه‌ای‌تر شدند و به خصوص با تجاری‌سازی بازی‌های 1984 لوس‌آنجلس تماشاچیان و بینندگان بیشتری را جذب کردند. تا اینکه در بازی‌های المپیک 1992 بارسلون حتی رشته‌هایی مانند بسکتبال و تنیس هم حرفه‌ای شدند. برنامه «تاپ» که سیکل‌های چهار ساله دارد و بر اساس آن کمیته بین‌المللی المپیک قراردادهای چهارساله با شرکای تجاری‌اش می‌بندد و معمولاً دو دوره بازی‌های تابستانی و زمستانی را دربرمی‌گیرد، در دوره 1985 تا 1988، 96 میلیون دلار درآمد اسپانسرینگ به ارمغان آورد. در دوره 2005 تا 2008 که بازی‌های زمستانی 2006 تورین و بازی‌های تابستانی 2008 پکن را دربرمی‌گرفت، درآمد اسپانسرشیپ آیاوسی به 866 میلیون دلار رسید. در دوره مالی کنونی که المپیک زمستانی 2010 ونکوور در آن است و حالا با بازی‌های 2012 لندن به پایان می‌رسد، این منبع درآمدی از این هم بیشتر پول تو حساب‌های المپیک ریخت و یازده شریک «تاپ» 957 میلیون دلار عاید بازی‌ها کردند. این مبلغ نسبت به دوره‌ای که بازی‌های 2002 سالت‌لیک سیتی و 2004 آتن را دربرمی‌گرفت (663 میلیون دلار)، 50 درصد افزایش داشته است.
درآمدهای حاصل از فروش حقوق پخش تلویزیونی از این هم بیشتر بوده است. آیاوسی از 1960 شروع به فروختن حقوق تلویزیونی بازی‌ها کرد. البته در آن زمان این حقوق بیشتر ارزش نمادین داشت. بابت حقوق تلویزیونی بازی‌های 1960«اسکوا ولی» کمیته بین‌المللی المپیک تنها پنجاه هزار دلار گرفت. بازی‌های تابستانی رم در همان سال اما هر چه باشد 1.2 میلیون دلار به حساب المپیک ریخت. اما حتی 11.6 میلیون دلار بازی‌های زمستانی 1976اینسبروک در اتریش هم با ارقام کنونی قابل قیاس نیست. تازه از بازی‌های 1984 لوس‌آنجلس بود که درآمد فروش حق پخش تلویزیونی با 286.9 میلیون دلار جهشی قابل توجه پیدا کرد.
با برنامه جدید بازاریابی، در عرض 28 سال درآمدهای کمیته بین‌المللی المپیک ده برابر شده است. بر اساس گزارش بازاریابی اخیر آیاوسی، درآمد تلویزیونی ونکوور 1.279 میلیارد دلار و برای لندن 2.634 میلیارد دلار بوده است. بخش اعظم این درآمد هم مربوط به بازار آمریکاست. شبکه آمریکایی ان‌بی‌سی که از 1992 تا کنون به طور انحصاری حقوق تلویزیونی آمریکا را خریده است، برای دوره کنونی که با المپیک لندن به پایان می‌رسد، به تنهایی دو میلیارد دلار پرداخت کرده است. حقوق تلویزیونی مربوط به بازار اروپا نصف این مبلغ را هم برای آیاوسی نداشت.
کل درآمد کمیته‌بین‌المللی المپیک برای دوره 2005 تا 2008، 5.45 میلیارد دلار بود، که علاوه بر درآمد تلویزیونی و اسپانسرینگ، درآمد حاصل از فروش بلیت و لایسنسینگ را هم دربرمی‌گیرد. حقوق تلویزیونی 53 درصد، اسپانسرشیپ 34 درصد، بلیت‌فروشی 11 درصد و لایسنسینگ 2 درصد درآمدهای آیاوسی را تشکیل می‌دهد. این درآمد کل برای دوره‌ی 2009 تا 2012 با 40 درصد افزایش به میزان بی‌سابقه 7.6 میلیارد دلار (تقریباً معادل 70 درصد کل صادرات غیرنفتی ایران!) رسیده است.
بحران اقتصادی، ترمز رشد درآمدها
هر چند شبکه ان‌بی‌سی در آخرین مزایده حقوق تلویزیونی مربوط به چهار دوره بازی‌های المپیک 2014 (سوچی)، 2016 (ریو ده ژانیرو)، 2018 (پیونگ‌چانگ) و 2020 (دو ماه پیش کاندیداها به توکیو، مادرید و استانبول محدود شد) نیز با پیشنهاد 4.382 میلیارد دلار برنده شد و به طور متوسط کمی بیشتر از بازی‌های پیشین پرداخت کرد، اما به طور کل کمیته بین‌المللی المپیک به دلیل بحران اقتصادی جهان برای بازاریابی حقوق تجاری‌اش به مشکل خورده و به اعتقاد عده‌ای از کارشناسان دوره 2009 تا 2012 فعلاً تا مدتی پردرآمدترین دوره مالی المپیک خواهد ماند.
از میان کمپانی‌های شریک «تاپ» المپیک که بین 2009 تا 2012، 883 میلیون دلار عاید آیاوسی کردند، برخی هنوز تمدید نکرده‌اند. به همین خاطر بود که ژاک روگه، رییس آیاوسی وقتی چندی پیش گفت با دو اسپانسر اصلی و دیرینه‌اش، کوکاکولا و مک‌دونالد که به تازگی تا 2020 قراردادشان را تمدید کرده‌اند، در مورد مشکل چاقی در جهان صحبت کرده و از آنها پرسیده که چه برنامه‌ای برای این معضل جهانی دارند، خیلی زود مجبور شد حرفش را اصلاح کند و پس از کلی تعریف و تمجید از این دو شریک تجاری دیرینه که در معضل چاقی کم‌تاثیر نبوده‌اند، بابت حمایت طولانی‌شان از جنبش المپیک قدردانی کرد و گفت آنها تلاش‌های زیادی برای ترغیب مردم به ورزش انجام داده‌اند.
از کل درآمدها، کمیته بین‌المللی المپیک 10 درصد را برای خود نگه می‌دارد. برای دوره چهارساله 2005 تا 2008 این بیش از نیم میلیارد دلار شد. تا سال 2009 آیاوسی از ذخیره‌ای در حدود 600 میلیون دلار برخوردار بود. از باقیمانده درآمدها، 50 درصد به میزبانان بازی‌ها اختصاص می‌یابد و 40 درصد نیز به 35 فدراسیون‌های جهانی رشته‌هایی که در المپیک هستند و به 205 کمیته ملی المپیک عضو آیاوسی داده می‌شود. به عنوان نمونه در دوره 2005 تا 2008، فدراسیون‌های جهانی در مجموع 421 میلیون دلار دریافت کردند و کمیته‌های ملی المپیک کشورها نیز 373 میلیون دلار نصیب‌شان شد که شامل 233 میلیون دلار برنامه «اتحاد المپیکی» آیاوسی برای کمک به توسعه کشورها هم می‌شود. از آنجا که آمریکا بزرگ‌ترین بازار اسپانسرها و بزرگ‌ترین بازار تلویزیونی است، شرکای تجاری و رسانه‌ای المپیک که اصلی‌هایشان از قضا آمریکایی‌اند، یک حق ویژه را با رایزنی‌ها و لابی‌های فراوان از آیاوسی گرفته‌اند که طی آن کمیته ملی المپیک آمریکا به تنهایی 361 میلیون دلار دریافت می‌کند. یعنی تقریباً به اندازه کل سایر اعضای کمیته بین‌المللی المپیک. این توزیع نامتوازن درآمدها میان کمیته‌های ملی ظاهراً آن قدر برای آیاوسی خجالت‌آور است که در گزارش بازاریابی‌اش رقم دقیقی در این خصوص نیاورده است.
هزینه‌های سربه‌فلک‌کشیده میزبانی
بیشترین سهم از درآمدهای المپیک (50 درصد)، عاید شهرهای میزبان می‌شود. پکن برای بازی‌های 2008، از درآمدهای تلویزیونی 851 میلیون دلار گرفت، تورین نیز برای بازی‌های زمستانی 2006، 384 میلیون دلار از این محل نصیب‌اش شد. 300 میلیون دلار نیز در مجموع بابت درآمد اسپانسرشیپ به دو شهر اختصاص یافت، ضمن آنکه هر دو درآمدهای حاصل از بلیت‌فروشی را نیز برای خود نگه داشتند (پکن 185 میلیون دلار، تورین 89 میلیون دلار).
سهم ونکوور و لندن به دلیل رشد 40 درصدی درآمدهای آیاوسی در دوره چهار ساله کنونی، از این هم بیشتر است. اما طعنه‌آمیز است که هزینه‌های برگزاری المپیک دوره به دوره افزایش یافته و در واقع این درآمدهای میلیاردی نیز کفاف مخارج میزبانی را نمی‌دهد. وقتی شهر لندن سال 2005 آمادگی‌اش برای میزبانی المپیک تابستانی را اعلام کرد، هزینه بازی‌های را 2.4 میلیارد پوند (3.7 میلیارد دلار) محاسبه کرده بود. رقمی که حالا خنده‌دار به نظر می‌رسد. کمیته برگزاری بازی‌ها بعداً به طور رسمی هزینه برگزاری بازی‌ها را 9.3 میلیارد پوند (14.5 میلیارد دلار) اعلام کرد. به عبارت دیگر به طور متوسط به ازای هر نفر روی کره زمین بازی‌های المپیک دو دلار خرج برمی‌دارد! اما بر اساس گزارشی که پارلمان بریتانیا چند ماه پیش ارائه داد، از قرار معلوم هزینه برگزاری از این هم بیشتر شده و از 11 میلیارد پوند (17 میلیارد دلار) هم فراتر رفته است. پس از آن نمایندگان پارلمان بریتانیا برگزارکنندگان را به اشتباه در برنامه‌ریزی و هدر دادن درآمدهای مالیاتی متهم کرده‌اند.
بر اساس این گزارش تحقیقاتی، علت اصلی این اختلاف دو میلیارد پوندی، افزایش چشم‌گیر هزینه‌های امنیتی بوده است. پس از انتقادهایی مانند انتقاد دولت ایالات متحده از اقدامات ناکافی برای محافظت از بازی‌ها در برابر حملات احتمالی تروریستی، تعداد نیروهای امنیتی بیش از دو برابر افزایش یافت و از 10 هزار نیرویی که ابتدا پیش‌بینی شده بود، به 23 هزار نفر رسید.
یک دلیل دیگر به گفته نمایندگان تهیه‌کننده این گزارش، محاسبه نکردن مخارج خریداری زمین برای دهکده المپیک در منطقه استرات‌فورد بوده که بالغ بر 788 میلیون پوند است. اما وزارت ورزش بریتانیا در پاسخ گفته چون کل مجموعه بعد از بازی‌ها فروخته می‌شود، عمداً جزو مخارج محاسبه نشده است. این مجموعه شامل هشت هزار آپارتمان، یک مدرسه و یک مرکز تجاری و اداری است و قرار است یک منطقه جدید در شهر لندن را تشکیل دهد. یک بخش از انتقاد پارلمان نیز مربوط به 826 میلیون پوندی است که طبق برنامه قرار بوده صرف ترویج ورزش و علاقمندسازی بریتانیایی‌ها به ورزش شود. 450 میلیون آن تنها صرف این شده که تا سال 2013 یک میلیون برتیانیایی ترغیب شوند که به طور منظم ورزش کنند. اما در واقعیت تا کنون این تعداد طبق آمار تنها به 109 هزار نفر رسیده است.
بر اساس برآوردهای صورت گرفته هزینه برگزاری بازی‌های 2016، با توجه به کمبودهای فراوان زیرساختاری ریو ده ژانیرو نسبت به لندن، از این هم فراتر خواهد رفت. شاید ریو 2016 مانند مونترال 1976 نقطه عطف دیگری در تاریخ المپیک باشد. شاید لازم باشد آیاوسی فکر جدیدی به حال رویدادِ حالا غول‌آسایش کند.